E-commerce, Optimización, Usabilidad

Cómo relanzar una tienda online que no vende

25 de Agosto de 2015

Relanzamiento ecommerce

Has dedicado una gran cantidad de tiempo, trabajo y dinero a crear tu tienda online. Has preparado el diseño, desarrollado la tienda, cargado los productos y las categorías. Has abierto cuentas en las redes sociales. Estás haciendo Adwords (y te cuesta una pequeña fortuna – o no tan pequeña). Has tenido en cuenta muchos detalles, has leído, te has informado, asesorado, has consultado. Tu negocio online debería estar funcionando.

Pero no vendes.

Por decirlo con más precisión: vendes, pero vendes poco, no lo suficiente para que la tienda sea rentable, pero tampoco lo bastante poco para que esté claro que no funciona y haya que cerrarla. Es más, estás convencido, sabes que tienes un buen producto y deberías estar vendiendo más.

Otras tiendas, que no son mejores, están vendiendo, y la tuya no.

Está claro que algo falla, y no sabes qué es. Comparas con otras tiendas, haces cambios, haces ofertas, y siempre parece que ahora sí has acertado, está a punto de arrancar… Pero no termina de arrancar nunca. Sabes que hay algo que falla, algo está impidiendo que los clientes se decidan a comprar, si sólo pudieras saber qué es…

Tengo una mala noticia: eso que falla, ese detalle que te está pasando por alto, que tienes que encontrar y arreglar para empezar a vender… no existe.

No existe un “botón mágico” que haya que pulsar y ya está.

Cuando una tienda online se resiste a arrancar, lo más normal es que no haya un solo factor que no funciona. Hay una combinación de factores, una colección de defectos que provocan que las ventas sean pocas, demasiado caras (es decir, no dejan margen) o inexistentes.

Si estás en esta situación, lo que necesitas es hacer un relanzamiento de tu tienda online.

Qué es un relanzamiento

En una tienda que no vende lo suficiente, se pueden dar dos situaciones completamente distintas. En el primer caso, la tienda sí está vendiendo, está claro que tiene el potencial, pero no vende lo suficiente – hay que trabajar más en marketing y en hacer mejoras en la tienda (optimización de conversiones – CRO). Es una cuestión de cantidad: si pones más, vendes más. Si pones lo suficiente de lo que hace falta, la tienda será rentable.

En el segundo caso, en cambio, no es una cuestión de cantidad: ahora estás perdiendo todo lo que estás poniendo. Si pones más, vas a perder más. Y si pones mucho más, vas a perder mucho más – la máquina de ventas está rota, por más que le eches gasolina no echará a andar.

Lo que tienes que hacer es reconocer cuál es la situación, revisar a fondo lo que está pasando, ver qué falla, y resolverlo. Y, como decía, no es un solo factor individual, sino alguna parte importante la que no está funcionando.

Lo que falla se puede agrupar en 6 áreas diferenciadas.

1. La oferta – lo que se vende

Lo primero y principal que debe tener la tienda online es un producto que se pueda vender de una manera rentable. “Que se pueda vender de una manera rentable” implica varias cosas:

  1. Hay alguien a quien le va a interesar – alguien lo puede querer comprar. Parece evidente, pero hay muchos productos que no tienen mercado.
  2. La combinación de características del producto, pecio, servicio, entrega y garantías (“la oferta”) debe ser mejor que la oferta de los competidores – al menos de los competidores que esté mirando cada cliente en concreto (no hace falta ser siempre el más barato).
  3. El mercado debe ser lo bastante grande, debe haber clientes suficientes como para que todo el montaje de la tienda, su promoción y operación diaria sea rentable.
  4. El margen que deja debe ser suficiente para pagar todos los gastos de la tienda, incluida la publicidad y los servicios externos.

Esto es lo primero que hay que comprobar. Si el producto que se quiere vender no es competitivo o no tiene suficiente mercado, será imposible hacerlo rentable, por más que se invierta y por bien que se haga.

2. La información del producto

Para vender un producto hace falta mucho más que mostrar el nombre y el precio. El cliente debe saber qué es lo que se le está ofreciendo, debe ver que es lo que necesita, debe saber que es este y no otro producto parecido, que no necesitará nada más (no tendrá sorpresas), que le conviene comprarlo aquí y no en otra parte… Todo esto es la información que hay que dar sobre cada producto, y sobre el servicio y las garantías que da la tienda.

¿Se podrá devolver? ¿Qué coste tendrá? ¿Cuál es la garantía? ¿Qué pasa si me equivoco de producto? ¿Habrá recambios cuando los necesite? ¿Por qué voy a comprar este y no otro más barato?

El cliente debe poder disponer de la información precisa que le permita:

  • Determinar el producto que quiere.
  • Saber con certeza que ese es el producto que quiere – no puede tener dudas.
  • Saber todo lo que debe saber acerca del producto: características, aplicaciones, forma de uso, recomendaciones…
  • Conocer claramente las condiciones en que se le está ofreciendo el producto – cualquier cosa que no esté clara será una razón para no comprar.
  • Si hay productos comparables en otras tiendas, hacer la comparación de un modo favorable – el producto debe ser competitivo, y debe estar muy claro que lo es.
  • Si es posible, darle razones para comprar ya, como el riesgo de que se termine el stock, que suba el precio, o una oferta por tiempo limitado…

Esto, como mínimo. Lo ideal es, además, mostrar otros contenidos, por ejemplo:

  • La prueba social: otros clientes (con los que se puede identificar) lo han comprado y están satisfechos con su compra.
  • El aspecto emocional: no mostrar sólo las características del producto, sino lo que va a ganar, lo que va a vivir con ese producto, cómo va a ser más feliz después de comprarlo. Evidentemente es más complicado vender emociones con pañuelos de papel que vendiendo LPs vintage, pero hay que intentarlo.
  • Fotografías y videos extensos y de calidad. Está demostrado que las fotos venden, las foto grandes venden más, y los vídeos todavía más.

Lo que definitivamente NO sirve es:

  • Poner la descripción que proporciona del fabricante.
  • Poner sólo un nombre.
  • Poner una descripción que es sólo la repetición del nombre, con alguna palabra añadida.
  • Poner una fotografía pequeña sacada de Google.

Si no tienes nada mejor que eso, ahí tienes una parte principal del problema: no vendes porque no dices lo que vendes, los clientes no lo llegan a ver.

3. La tienda

Lo más habitual es que falle toda la tienda – que no esté bien hecha. Una tienda online debe estar pensada, diseñada y construida alrededor del producto que va a vender y del cliente, el mercado al que quiere vender. Pero la mayoría de tiendas son sólo una plataforma gratuita de ecommerce (Prestashop, Magento, WooCommerce…) con un template y una lista de productos.

Esto no sirve. Cada tienda es diferente – hay muchos parámetros que hay que elegir, y cada combinación da un modelo de tienda fundamentalmente distinto. No es lo mismo vender libros que viajes, moda, electrónica de consumo, suministros industriales, instalaciones, arte, alimentación, joyas, coches…

Como digo siempre (a riesgo de hacerme un poco pesado), no se trata de instalar un software sino de crear un negocio. No es un proyecto de diseño o de informática, sino que también hay estrategia, marketing, logística, atención al cliente, ventas… Si todo lo que se hace es instalar una web, se va a tener eso, una web, no un negocio.

Crear una tienda es un proceso complejo, que requiere un trabajo largo de una serie considerable de especialistas. Esto normalmente quiere decir dinero.

El mensaje es este: montar una tienda es montar un negocio, y tiene un coste. Es claro que no cuesta lo mismo que montar una tienda física, pero tampoco es la décima o la centésima parte. Si te han vendido (y te lo has creído) que con 500 o 1500 euros vas a tener un negocio que funcione… tienes todos los números para necesitar un relanzamiento.

Como regla general, crear una tienda online requiere:

  • Un buen diseño; puede ser un template, pero debe ser bueno, y hay que adaptarlo al producto y al sector al que se dirige la tienda.
  • La organización adecuada, desde el punto de vista del cliente. Me refiero a la categorización y a las demás formas de explorar y llegar al producto.
  • Adaptaciones específicas de la funcionalidad estándar de la tienda. No he encontrado todavía ninguna tienda que no necesite hacer nada a medida – no basta con poner el template, poner logotipo y cambiar los colores, siempre hay algo que necesita que se haga a medida.
  • Un contenido excelente (el catálogo y demás textos).

4. Funcionalidad y usabilidad

Si la información del producto es buena y la tienda está bien hecha, puede que haya problemas de funcionalidad y usabilidad. En los casos más fáciles (pero infrecuentes) en los que hay una causa simple (o un grupo de causas simples) de que no se venda, esas causas caen en esta categoría: no se vende porque los clientes no pueden comprar por algún problema en el software o en el proceso de compra.

Por ejemplo, es muy común que el diseñador prepare el diseño en un mega monitor, y el programador lo implemente usando Chrome para verlo. La tienda queda preciosa vista desde Chrome en un monitor grande. Pero, ¿qué pasa en un monitor más pequeño? ¿en un móvil, o en una tableta? ¿y si está derecho o tumbado? ¿en Firefox, Internet Explorer o Safari? ¿y si es una tableta Android en vertical que usa una versión antigua de Opera? En móviles no hay ratón – no se puede apuntar, no hay efecto “rollover” – ¿se puede comprar sin tener un ratón?

A la hora de optimizar una tienda online, hay dos tipos de trabajo:

  1. Encontrar y arreglar todo lo que no funcione como se espera. Lo que en una configuración funciona bien, en otra puede ser un desastre. Hay que hacer pruebas con todas las combinaciones posibles, poner alertas cuando un cliente encuentre un problema, y revisar todos los procesos para asegurar que se pueden realizar de un modo razonable.
  2. Mejorar lo que ya funciona razonablemente bien, hacer que sea más fácil, agradable, deseable, y añadir cosas nuevas. Hacer que los textos sean más persuasivos, que las acciones a realizar sean más claras y menos agresivas, que el cliente se sienta cómodo con la idea de terminar el pedido.

El primer tipo es el responsable de la mayor parte de pérdidas “tontas” de ventas. De largo.

5. Marketing

Hay quien cree que, poniendo una tienda online, ya se puede empezar a vender.

Eso es falso. Completa y absolutamente falso.

En una tienda física hay una calle, con un público que pasa por ella, y ve la tienda y el género expuesto. A más tráfico, más ventas (por eso precisamente unas calles son más caras que otras, porque tienen más tráfico de personas).

En Internet no hay calles. No hay nadie paseando. No hay visitas.

Con frecuencia se abre una tienda online, y se espera a ver qué pasa – si entran pedidos, consultas, preguntas, si entra alguien, si se rompe algo…

Y no pasa nada.

En una tienda online, los visitantes van a llegar porque les lleve algo: posicionamiento natural (SEO), publicidad en Google (Adwords, Shopping), en Facebook, emailings, afiliados… Pero todo esto no pasa por casualidad, ni siquiera el posicionamiento natural (que por cierto, mucha gente cree que es gratuito – no lo es, solo que no se paga a Google).

Al poner un ecommerce, hay que definir cómo se va a encontrar y atraer al público objetivo, qué canales se va a usar, qué mensajes, y hay que tener muy claro que va a tener un coste. Cada visitante va a tener un coste – diez veces más visitantes van a costar diez veces más.

Cada pedido va a tener un coste, que es lo que cueste llevar cada visitante multiplicado por los visitantes que hay que llevar para conseguir un pedido.

Y ese coste debe ser menor que el margen que deja el pedido. Pero lo más fácil es que el coste supere con creces el margen – lo más fácil es crear tráfico con Google Adwords (publicidad de pago), y esto suele resultar muy caro (si es que llega a funcionar, es muy fácil tirar el dinero con Adwords).

La solución es más compleja, hay que montar una estrategia que combine varios canales y que se ajuste al proceso de compra del cliente. Por poner una lista corta, casi cualquier tienda debería usar todos estos canales de manera coordinada:

  • Optimización de buscadores (SEO)
  • Anuncios de búsqueda en Google
  • Google Shopping
  • Anuncios en Facebook
  • Remarketing en Google Adwords y Facebook
  • Publicación de un blog
  • Publicación en redes sociales – al menos, Facebook, Twitter y Google+, tal vez otras dependiendo del sector.
  • Email marketing

6. Fidelización

Conseguir un cliente nuevo puede perfectamente costar 7 veces más que mantenerlo. El coste de adquisición de un pedido de un cliente nuevo puede ser altísimo, mientras que el de un cliente reincidente es ridículo. Es mucho más fácil mantener a un cliente satisfecho que quitar un cliente a la competencia.

Es más, está demostrado que la rentabilidad de un cliente satisfecho y fiel es mucho mayor que la de un cliente descontento: compra más, durante más tiempo, da menos problemas, está más dispuesto a colaborar si se le pide, y trae clientes nuevos en forma de recomendaciones.

Y sin embargo, la mayoría de empresas no hace nada para mantener a sus clientes contentos, da por supuesto que lo serán mientras no decidan marchar, y que no depende de ellas evitarlo.

Nada más lejos de la realidad. Las tiendas online pueden mejorar mucho la satisfacción y la fidelidad de sus clientes fácilmente.

Básicamente se trata de realizar 3 procesos:

  1. Preguntar directamente qué les ha parecido la transacción, el producto, la experiencia que han vivido. Puede ser una encuesta de satisfacción, o un sistema como Net Promoter System (NPS).
  2. Usar la información recogida para corregir y mejorar la tienda, el producto y todos los puntos de contacto con el cliente. Cuidar al detalle toda la relación con el cliente.
  3. Dar al cliente alicientes directos para seguir comprando en la tienda – me refiero a descuentos, regalos, programas de puntos, este tipo de cosas.

Es importante destacar que, de los 3 puntos, el menos eficaz es el tercero – los clientes no son fieles porque tengan un poco de descuento, sino porque están a gusto en la tienda. Es mucho más eficaz escuchar y reaccionar a lo que dicen los clientes, que intentar sobornarles con chucherías. Aunque si no hay más remedio…

Qué puedes esperar de un relanzamiento

Si tu tienda no vende porque está mal concebida, mal implementada, o porque no se ha promocionado bien, y quieres que empiece a vender, ten claros estos puntos.

1. Lo más probable es que haya que hacer la tienda nueva.

Si la tienda está mal hecha (que es lo más normal), lo mejor es aprovechar lo que tenga de bueno y hacer el resto nuevo, y no intentar arreglar algo que no funciona – al final resulta es más lento y más caro. Otra cosa es si la tienda está a medias y se puede mejorar de manera progresiva – para esto precisamente hace falta un buen diagnóstico.

Es decir, es muy posible que relanzar la tienda te salga más caro que lanzar la tienda original.

Para poner un símil, imagina que necesitas un vehículo para mover materiales. Tienes una carretilla de mano, pero lo que realmente necesitas es un camión – te costará mucho más el camión que lo que te costó la carretilla, y no podrás aprovechar nada de ella.

2. Tendrás que ser realista con los costes.

Crear una tienda online es caro, y promocionarla lo es más todavía. Seguramente tendrás que invertir más en marketing que ahora – pero siguiendo un plan, y con un modelo de negocio bien planteado.

3. Vas a necesitar que te guíen.

Lo necesitarás más o menos, pero alguien debe verlo desde fuera y diagnosticar qué es lo que falla.

4. Considera que la tienda actual te ha dado experiencia.

Es decir, que no te sepa mal tirarla y empezar de nuevo. Esta tienda no te ha dado ventas, pero sí te ha dado una experiencia impagable, ahora sabes mucho más que antes de empezar. Utiliza esta experiencia para crear una tienda bien hecha, que te permita vender todo lo que quieras y más.

Cordialmente,

Xavier Paz

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