Es una pregunta difícil de responder, pero necesaria cuando estás iniciando un negocio y estás preparando el plan de marketing, cuando te planteas cómo conseguirás el crecimiento de tu empresa. Si inviertes demasiado poco, no venderás lo suficiente. Si inviertes demasiado, estarás tirando el dinero…
Y muchas veces no hay ni siquiera una aproximación, ni una pista acerca del volumen que deberías considerar, ni criterios que te ayuden a decidir.
Bien, voy a presentar unas orientaciones muy genéricas acerca de cuánto hay que invertir, y unos cuantos criterios para ayudar a decidir si invertir más, menos, y cómo.
Ten en cuenta que esto es una orientación muy genérica, sólo es válida como primera aproximación si no tienes información más precisa. Los números reales dependen de cada sector y de cada empresa – es urgente que averigües los tuyos.
Cuánto invertir
1. Importe de la inversión
Si tu empresa es B2C (vendes a particulares, en pedidos más bien pequeños), considera invertir el 15% de tu facturación anual en marketing. Si es B2B (vendes a empresas, en pedidos más bien grandes), cuenta con el 10%.
Por ejemplo, si vendes productos de consumo y facturas 1.000.000 € al año, para mantener esta facturación debes invertir 150.000 € al año en marketing. Si vendes productos industriales y facturas 5.000.000 € al año, debes invertir 500.000 €.
2. Si la empresa es nueva y/o quieres crecer
Si es una empresa nueva y quieres crecer, no calcules la inversión que tienes que hacer sobre tus ventas actuales (que serán reducidas o inexistentes), calcula tu inversión en función de la facturación que quieres conseguir.
Es decir, si quieres llegar a una facturación de 1.000.000 €, debes prever invertir 150.000 € en marketing. Aparte tienes que saber cómo invertirlos para llegar a ese crecimiento (pero esto es tema para otro artículo).
3. Si tu producto es nuevo
Si vendes un producto nuevo, que no es conocido en el mercado y tienes que educar a los clientes sobre él (tienes que “abrir mercado”), añade un 50% a la inversión que debes realizar.
4. Aparte hay que vender
Este presupuesto cubre el coste de llevar al cliente potencial a tu web o a un comercial. Falta hacer la venta – y pagar el coste de esta venta (la comisión). Asegúrate de añadir este coste en tus planes.
5. ¿Puedes invertir menos?
Podrías, en el supuesto de que tengas una ventaja competitiva muy clara.
En la práctica: no, no puedes, si no quieres perder ventas.
Consideraciones varias
Para qué hay que invertir en marketing
El marketing sirve para llevar clientes a tu tienda, o para recibir consultas que puedan terminar en un pedido. Aunque en muchas empresas existe la convicción de que el marketing es un gasto, realmente es una inversión: si no hay marketing, no hay ventas, porque los clientes no te van a venir (se irán a la competencia, que sí invierte en marketing y sí consigue hacerles llegar su mensaje).
Si no hay marketing, no hay ventas
Si se recorta en marketing, es posible que el efecto no se note inmediatamente: sus acciones muchas veces tienen un efecto prolongado. Además, puede ser difícil establecer una relación directa entre marketing y ventas, porque esa relación no es proporcional ni inmediata.
Pero que sea difícil de cuantificar no quiere decir que no exista. El hecho es claro: si no hay marketing, no hay ventas.
Como referencia, fíjate en lo que invierten en publicidad y marketing las empresas importantes: Apple, HP, Coca-Cola… Auténticas fortunas, y no es sólo porque sean grandes –invierten en marketing una proporción significativa de su facturación total, precisamente porque saben que esa relación entre marketing y ventas existe.
Invertir mejor, no recortar
Si tu empresa está perdiendo ventas y tiene que reducir costes, lo último que debe hacer es recortar en marketing. Invertir mejor – por supuesto que sí. Pero recortar a ciegas en marketing es un suicidio a medio y largo plazo.
En lugar de recortar, mira cómo puedes invertir mejor tu presupuesto, cómo puedes llegar a tu cliente de una manera más eficaz. Y cuando encuentres la manera, aprovéchala para vender más, no para reducir gastos.
Personalmente pienso que lo que se puede recortar del gasto de marketing en tiempos de crisis, ya no se debería haber gastado en tiempos de abundancia. Pero si algo era necesario antes, ahora lo es exactamente igual, si no más.
Recuerda: si no hay marketing, no hay ventas.
El marketing online sí es cuantificable
El impacto real de la publicidad en televisión, prensa, etc. es muy difícil de cuantificar – se ha creado toda una industria para intentar conseguir datos objetivos del resultados de las campañas.
Online es muy diferente: disponemos de herramientas que nos informan exactamente de dónde proceden nuestros clientes – de búsquedas en Google, de banners que hemos puesto, afiliados, redes sociales… Sabemos el seguimiento que tiene nuestro newsletter, los clientes que leen habitualmente nuestro blog, los clics que recibimos en Youtube…
Toda la inversión en marketing online se puede monitorizar de manera muy directa, y la eficacia se puede medir con mucha precisión.
Tenlo en cuenta cuando decidas el reparto entre online y offline.
El margen del producto debe incluir el coste del marketing
Tu coste de marketing tiene que salir del precio del producto. Si tienes que invertir p.e. un 15% en promoción, no vas a poder vivir con un margen del 10%. Excepto en casos muy particulares, cuenta que debes tener un margen bruto sobre el precio de venta del 30-40%, como mínimo. Si es menor, no te cubrirá los gastos que vas a tener para hacer la venta y entregar el producto, menos aún para tener algún beneficio.
No te vas a escapar de invertir en marketing
Cuando se plantea un negocio nuevo, es muy frecuente pensar que el gasto en promoción será pequeño, que con un poco que pongas en Google ya tendrás tráfico en la web (y pedidos). Incluso hay quien espera obtener ventas de un cupón de 50 € de Google…
Deja que lo repita: debes invertir entre un 10% y un 15% de lo que quieres vender. Si quieres vender 1000 €, debes invertir 150 €. Si quieres vender 1.000.000 €, debes invertir 150.000 €. Si no inviertes lo que hace falta, no vas a vender – punto.
La inversión incluye la mejora de la web
En muchos negocios, la web es tu principal herramienta de venta. El orden parece obvio: primero creas la web, luego la promocionas. A partir de entonces vas aumentando el gasto en promoción para vender más.
Ten en cuenta que la venta mediante la web es un producto de dos factores: el tráfico que puedes generar, y la eficacia vendedora de la web. Con la promoción aumentas el primero – pero no te olvides del segundo.
Una web se puede mejorar de manera sistemática. Igual que una tienda online – se puede mejorar en usabilidad, en generación de confianza, se puede hacer más persuasiva… El objetivo: vender más con el mismo tráfico. Considera iniciar un proyecto de optimización de conversiones, tanto para ventas online como para generación de leads.
Conclusión
Si no hay marketing, no hay ventas – creo que ya lo había mencionado, ¿no?
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