“Vender o morir”, dijo el hombrecillo de las enciclopedias antes de colarse por el resquicio de la puerta fría. Se suponía que tenía que entrar con él para observar y adquirir su técnica de venta, pero me rajé.
El problema es que la puerta fría no es para mí. Y la alternativa (morir) tampoco me convenció. Así que me largue discretamente de allí, con la intención de explorar otras vías menos agresivas para vender.
Para vender no hace falta enfrentarse a una puerta fría. Hay otras opciones – la que más me gusta es usar la web para conseguir contactos, pedidos y clientes. Conseguir que sea el propio cliente el que contacte, ya calentito por la información que ha recogido en la web, a punto para recibir una oferta y cerrar la venta (o descargar, recomendar… lo que sea).
Para conseguirlo, la web debe ser convincente, persuasiva, debe vender una idea. Algo tremendamente infrecuente, en un mundo lleno de webs sosas, aburridas, irrelevantes, autorreferenciales, pomposas, feas o incomprensibles.
Posiblemente te estarás preguntando cómo se hace. Parece que las personas que saben comunicar y convencer hayan nacido con ese don. Pero te aseguro que es algo que se puede aprender.
¿Sabes? Hace años yo tenía el mismo problema. Abría un documento en blanco y no sabía por dónde empezar. Escribía algo, y no estaba satisfecho, no era lo que quería decir. Y cuando por fin lo publicaba, no tenía el efecto que esperaba, nadie me hacía caso…
Entonces viajé por todo el mundo, me inspiré con sustancias prohibidas, estudié durante mucho tiempo, hasta descubrir los secretos mejor guardados del copywriting y el storytelling: cómo escribir de modo que te hagan caso, cómo petarlo con tus palabras. Y te los voy a explicar ahora, gratis y porque soy así de generoso.
¿Cómo dices? ¿Que este discurso de super gurú master del universo no es creíble? Vale. Entonces confesaré que he leído unos cuantos libros sobre storytelling (aquí uno, y otro), he aprendido de algunos expertos en el tema (especialmente una periodista muy cuentista), he practicado un poco (sólo un poco, porque soy perezoso), y estas son las conclusiones que he sacado.
Te lo largo todo sin filtrar, más o menos en orden, pero sin ánimo de que sea completo, ni tan siquiera coherente.
‘Amos pallá :-)
1. No va de ti, va de tu cliente
Por mucho que la vida y milagros de tu empresa, tus logros, y los esfuerzos que haces para hacerla funcionar, sean dignos de admiración, incomprensiblemente a tu cliente le da exactamente igual. Lo que le preocupa son sus problemas, y lo único que quiere saber de ti es cómo le vas a ayudar. De qué le va a servir dedicarte una parte de su valioso tiempo. Por qué debería hacerte caso.
Cualquier información que no esté orientada a resolver estas preguntas (“por qué me debería importar”, “por qué debería seguir leyendo”, “por qué debería comprar aquí”) es irrelevante y deberías plantearte eliminarla o reescribirla.
2. Al otro lado, siempre hay una persona
Quien te está leyendo siempre es una persona individual. No es una empresa, ni un colectivo, ni un “target”, ni un prototipo de cliente – es una persona real y particular, con sus propios problemas, emociones, intereses… Háblale directamente, de persona a persona.
Por ejemplo, en mi web no soluciono “los problemas de mis clientes” (impersonal), ni “vuestros problemas” (colectivo) – soluciono “tus problemas”. Personal y directo.
3. No ofrezcas productos
El cliente no compra realmente un producto, sino lo que ese producto puede hacer por él.
- No compra un coche, sino movilidad y prestigio.
- No compra una máquina, sino producción y ahorro de costes.
- No compra un taladro, sino quedar como un machote ante su familia y amigos.
No ofrezcas sólo productos, ofrece soluciones, experiencias y aspiraciones.
4. El cliente tiene 3 intereses
Además de no querer un producto sino una solución, un cliente que está buscando solución a un problema, realmente tiene 3 intereses distintos:
1. El propio problema: imprimir un documento, jugar a fútbol con su hijo, aprender a hablar francés, reducir costes de fabricación…
2. En que afectará a su vida: tu cliente quiere ser feliz, una pareja, cuidar a sus hijos, ganar estatus y pertenecer a una tribu, entretenimiento…
3. Algo más importante a lo que aspirar: algo a lo que contribuir, la paz en el mundo, ayudar a alguien, justicia universal…
Aunque vendas algo muy concreto – por ejemplo, pon que vendas cuchillos de cerámica – intenta vender algo más elevado:
- Producto: cuchillos de cerámica
- Beneficio real: cortan estupendamente, mejor que los tradicionales
- Beneficio personal: presumir ante los amiguetes
- Aspiración: todo el mundo merece tener un buen cuchillo en su cocina
5. La claridad es la clave
Vivimos en un mundo cada vez más lleno de ruido, de información, de impactos publicitarios. No tenemos tiempo. Cuando creemos que algo nos hace perder el tiempo, lo descartamos directamente, sin piedad.
El cliente que llega a tu web necesita encontrar enseguida respuesta a esta pregunta: “¿qué hay aquí para mí?” Si no la encuentra, se largará a otra web (que siempre está a un clic de distancia), a ver si lo encuentra más fácilmente.
Debes ser absolutamente claro en tu web: qué vendes, a quién, para qué le va a servir, por qué le debería importar. Si no lo consigues, estás frito.
Recuerda aplicar constantemente estos 3 criterios a tu contenido: claridad, claridad, y último pero no por ello menos importante, claridad.
6. Apela a una motivación real de tu cliente
Todas las personas tenemos unas motivaciones muy concretas, y respondemos con mucha mayor intensidad a todo lo que se relacione con ellas. Algunos ejemplos:
- Supervivencia (propia y de la familia)
- Prosperidad
- Ser aceptado y respetado
- Pertenecer a una tribu de gente con los mismos intereses
- Encontrar el amor
- Crear una identidad propia
Cuando prepares tus argumentos, intenta apelar a estos sentimientos. El resultado es siempre mucho mejor.
La visión más poderosa que le puedes dar es cómo será su vida después de comprar tu producto. ¿Ganará más dinero, tendrá más tiempo libre, se divertirá más, ganará puntos ante su jefe? Dale una visión que pueda comprar.
7. El cliente no compra el mejor producto
Compra el producto que puede entender antes.
Siguiendo con el tema de la claridad: si tu cliente no entiende lo que le ofreces, o debe esforzarse mucho para entenderlo, o dedicarle mucho tiempo, no lo considerará. Debe poder entenderlo rápidamente y sin trabajo, sin pensar..
Y entonces debe ser el mejor entre los que encuentre. Pero lo más importante es que sea fácil y rápido de entender.
8. Debes comunicar muy clara y rápidamente 3 datos
- ¿Qué le ofreces?
- ¿Cómo va esto a mejorar su vida?
- ¿Qué debe hacer para conseguirlo?
El último merece más explicación. En cuanto ha entendido para qué le sirve, tu cliente quiere verlo, imaginarlo, verse usándolo. Necesita saber con detalle lo que va a pasar en cuanto haya hecho la compra: qué va a recibir, cómo lo va a usar, qué se va a encontrar.
Si es un producto difícil de usar, o que requiera un aprendizaje, tendrás que esforzarte en hacer que sea fácil. Nadie compra algo complicado, si tiene una alternativa más fácil.
9. Posiciónate como el guía experto, con empatía y autoridad
No te posiciones como un simple vendedor de productos – eso lo hace cualquiera, y al final no tienes más argumentos para vender que el precio.
Siempre que puedas, posiciónate como el experto que va a guiar al cliente a la solución de sus problemas, al éxito, al nirvana.
Dile que sabes por lo que está pasando, lo que le afecta, y que le puedes ayudar a superarlo. Y lo sabes, porque tú has pasado por lo mismo y has aprendido lo que hay que aprender.
Al decirle por lo que está pasando, y que tú has pasado por lo mismo, muestras empatía. Y al mostrarte como un experto en el tema, le demuestras que sabes de lo que hablas y realmente puedes ayudarle.
Estos dos elementos, empatía y autoridad, son los que generan confianza en el cliente. Y necesita sentirse confiado para comprar. Asegúrate de mostrar empatía y establecer autoridad.
10. Un cajón de sastre al final
Finalmente, completando la decena, aquí tienes una lista corta de criterios adicionales que debes aplicar a tu página.
- Elimina del texto cualquier cosa que no sea fundamental – o llévalo a partes secundarias de la página o de la web. El mensaje principal debe ser claro, directo, y apelar (aunque sea indirectamente) a los sentimientos del cliente. Cuanto más breve, mejor.
- Todo el contenido debe ir en la misma dirección, seguir el mismo argumentario: textos, gráficos, imágenes…
- Pon llamadas a la acción (botones, ofertas) claras en todas las páginas – en la cabecera de la web, y en el contenido. Una para la acción principal (comprar), y otra secundaria para que dé un pasito más en el proceso de comprensión de tu producto: descargar un ebook, hacer una prueba…
- Aplica constantemente estos 3 criterios a tu contenido: claridad, claridad, y, finalmente, claridad.
Y para terminar…
Recuerda: la competencia no lo hará nunca mejor que tú, si tú no le dejas.
¿Tienes más trucos sobre copywriting? Ponlos en un comentario.
Excelente artículo. Mencionas que has leído varios libros de storytelling, ¿puedes recomendar alguno?
Emilio, muchas gracias por tu pregunta. He añadido dos enlaces en el texto a dos libros que me han gustado especialmente:
* Cómo Construir una Storybrand, de Donald Miller
* y Putting Stories to Work (en inglés), de Shawn Callahan
Son dos enfoques completamente distintos, ambos muy útiles.
Evidentemente hay muchos otros libros, estos son los más prácticos que conozco.
Predicar con el ejemplo: una buena práctica que este artículo consigue con facilidad y que desearíamos descubrir en más textos sobre marketing y comunicación. Los “diez trucos” son claros, elocuentes, de utilidad directa.
En lo personal, se me ha despertado el hambre de más consejos en la misma línea y, si se permiten las peticiones interesadas, estaría encantada de leer una lista de los “diez trucos para formular una narrativa persuasiva” (siguiendo con el tema de storytelling).
Carol, muchas gracias por tus ánimos :-)
Me apunto tu sugerencia para un artículo próximo. Aunque no suelo escribir sobre storytelling, me siento más confiado tratando otros temas que conozco mejor.
Està molt bé l’ article, però la temàtica que estàs tocant és molt ample i crec que és molt difícil parlar-ne amb poques línees. Tens raó amb emetre un missatge clar i net, on donem resposta a les necessitats dels clients però internet és tan gran i tan immens, que hi ha clients de tots els colors.
Per tant, poder definir un target o una forma de pensar del possible client ho veig molt i molt difícil.
Voler ser un expert en la matèria que vens és força o molt difícil. Sempre hi ha coses que van sortin cada dia que costa molt estar al dia de tot, je,je.
En resum, moltes gràcies per les teves aportacions i opinions, que de bensegur ens van molt bé a tots !!!
Joan, muchas gracias por tus ánimos :-)
Has dado en el clavo con tu comentario. No se puede satisfacer a todo el mundo a la vez, porque cada persona tiene sus intereses, experiencia y circunstancias, y son distintas a los de las demás. A lo más que se puede aspirar es a decir algo que interese a la mayor parte de tu audiencia – o más bien, de la audiencia que te interesa que te escuche.
La respuesta es la segmentación: agrupar a los clientes por intereses similares y hablarles directamente. Si se hace bien, saldrá uno o varios segmentos, y puedes hablar a cada segmento como si fuera una sola persona. Aunque son personas individuales, se puede asumir que tienen problemas, motivaciones y limitaciones similares.
Si tienes suerte y te sale un solo segmento, entonces no tienes dudas en cuanto a qué decir. Si tu caso es más complicado y tienes varios segmentos muy diferentes entre sí, entonces se complica. Por ejemplo, si sirves tanto a empresas (comprador profesional, grandes cantidades, criterios de productividad) como a particulares (comprador casual o no profesional, compras pequeñas, criterios muy variables), es muy difícil decidir qué y cómo comunicar. Con frecuencia hay que duplicar los canales, las campañas, o dirigir cada mensaje a un solo segmento y esperar que el otro no se sienta demasiado alienado.
En cuanto a ser un experto, coincido contigo, es complicado mantenerse al día. Pero hay que hacerlo sí o sí, ¿verdad? Uno no puede encantarse y dejar de estar al día, o, al ritmo que avanza todo, en cuatro días estás obsoleto. Aunque tampoco hay que tenerle miedo: siempre vas a saber más que tus lectores (por eso te leen). Si te aseguras de decir cosas interesantes y útiles, que puedan aprovechar, te escucharán.
Muchas gracias por leerme, y a ver si coincidimos pronto.