Cada semana examino tiendas online que no funcionan – no cumplen con las expectativas – y sus propietarios quieren saber cómo las pueden rentabilizar. A la pregunta “para usted, ¿cuál es el factor clave que se debería mejorar?” las respuestas son de lo más variadas:
- Vamos a hacer que la web sea responsive
- Es un problema de confianza
- Hay que mejorar el SEO
- Necesitamos un sistema para gestionar las devoluciones
- Deberímos mejorar el branding
- Tenemos que añadir opiniones de clientes
… y más del mismo estilo.
¿Quieres saber una cosa? ¡Todo esto no es importante! Son tácticas, aspectos muy concretos, entre muchos otros. Es evidente que son importantes, pero no son aspectos clave, los resultados de la tienda no mejorarán significativamente si los mejoramos.
Son sólo árboles dentro de un bosque. Son árboles grandes, importantes, frondosos, pero sólo unos de muchos árboles igualmente grandes y frondosos.
Lo que hace falta es una visión global del bosque, a vista de pájaro. Una visión que nos dé un criterio claro a la hora de analizar el funcionamiento de la tienda, qué funciona y qué no, qué hay que hacer, y en qué orden.
Para tener éxito, una tienda online debe hacer muy bien estas 3 cosas
1. Tener (y entregar) un producto o servicio que alguien quiera comprar, y luego recomendar. Y que haya mercado suficiente.
Incluye las características, la calidad, el precio, el servicio… Pero también la experiencia de uso, la duración, la entrega, la primera impresión, el servicio postventa…
Digamos que hay 3 capas que definen el producto:
- Las características del propio producto.
- El precio, presentación, canal, entrega, garantías…
- El servicio que añade la tienda: envío, devoluciones, atención al cliente…
Hay que definir bien cada una de esas capas, el conjunto define la oferta sobre la que decidirá cada cliente. No puede fallar ningún detalle.
Resumen: si nadie quiere el producto, o si una vez comprado no cumple con sus expectativas, el negocio no funcionará.
El producto es la base sobre la que construiremos el resto de la rienda..
2. Crear una tienda que sea capaz de vender ese producto.
Incluye la propia información del producto, diseño y funcionalidades, usabilidad, argumentarios, opiniones de clientes…
El mejor producto del mundo no se venderá si el cliente no sabe lo que es. O si no es capaz de entenderlo, valorarlo, o decidirse. O si no es capaz de realizar un pedido, o de pagarlo.
Resumen: si la tienda no está bien pensada y creada, si no es capaz de explicar el producto y convencer al cliente, el negocio no funcionará.
3. Llevar a la tienda un tráfico relevante y en cantidad, y a un coste razonable.
En Internet no hay avenidas ni centros comerciales, no hay lugares de paso. Sólo por abrir una tienda, nadie va a saber que existe, y mucho menos a visitarla – ya no hablemos de comprar. Hay que llevar a los posibles clientes a que vean la tienda: hay que ir a buscarlos allá donde estén, invitarles a visitar la tienda, llevarles de la mano. Y en cantidad, y a un coste razonable.
Los visitantes son los futuros compradores. Si no hay visitas, no hay pedidos.
Resumen: si no somos capaces de llevar a los clientes potenciales a nuestra tienda, en cantidad y a un coste razonable, el negocio no funcionará.
Cómo utilizar estos criterios
Primero, cualquier aspecto que consideremos de la tienda debe contribuir de manera neta al menos a uno de estos factores. Cualquier mejora que hagamos (o cualquier inversión) debe contribuir a mejorar de manera clara al menos uno de estos aspectos. Si no lo hace, o el resultado no es claro, esa actuación es inútil.
No hace falta que sea medible, ni que dé un resultado espectacular. Pero sí debemos tener claro que habrá una relación causa-efecto entre nuestra actuación y alguno de estos factores.
Segundo, la tienda y su entorno deben proporcionar respuestas concretas y completas para los 3 factores. No basta con traer tráfico si la información del producto es insuficiente. Y si no hay mercado suficiente, es inútil mejorar la tienda, nunca va a funcionar.
Y ahora, ¿qué?
Ahora que ya tenemos un criterio claro, que sabemos interpretar el efecto posible de cada cambio; ahora que vemos claramente el bosque, es hora de ver los árboles en detalle – en cuáles nos vamos a basar para crecer, ahora y más adelante. Ahora es el momento de analizar canales, tácticas, funcionalidades, narrativas, campañas, partners, medios…
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