E-commerce

Complejidad en el diseño de tiendas online

2 de abril de 2012

Según a quién escuche, puede parecer que crear una tienda online es fácil: se instala osCommerce (o Prestashop, Magento, o el programa de turno); se pone una plantilla; se cambia el logotipo y cuatro colores; se pone el catálogo, y listos, ya tiene su tienda online.

¿De verdad es tan fácil? ¿Existe la “talla única” en tiendas online? ¿Hay un modelo que sirva para cualquier producto, en cualquier sector, y en cualquier circunstancia?

No existe la talla única en tiendas online

Por supuesto que no. Hay un montón de aspectos, ligados al modelo de negocio, que pueden hacer que el diseño de la tienda online cambie de forma fundamental. Y lo peor es que si estos aspectos no se tienen en cuenta, la tienda tiene unas probabilidades de éxito muy reducidas. Hay que saber reconocerlos primero, y después implementarlos de manera correcta.

No existe una talla única en tiendas online. En este artículo vamos a ver unos cuantos aspectos (no todos, por supuesto – la lista serían interminable) que condicionan de manera importante el diseño de una tienda online. Con esto esperamos mostrar la complejidad inherente en el análisis y la creación de una tienda online, y la necesidad de realizar un proyecto serio.

1. ¿Cuántos productos va a tener la tienda?

Una tienda puede tener un solo producto (hábilmente llamada monoproducto), unos pocos, o puede tener un catálogo con cientos o miles de productos. Dependiendo del número de productos, cambia de manera fundamental la arquitectura de la tienda, de dos maneras: las herramientas que damos al cliente para que encuentre el producto que busca (o que pueda querer comprar), y la cantidad de información que damos.

Si tenemos miles de productos, habrá un buscador, una categorización compleja, “wizards” automáticos de búsqueda de accesorios, consultorios especializados en productos muy concretos… Dependiendo del tipo de producto, buscaremos la combinación de herramientas que permitan al cliente encontrar el producto adecuado.

Para cada producto, daremos la información más completa posible, pero estará muy estructurada y será necesariamente limitada (aunque esperemos que suficiente).

Si tenemos un solo producto, el problema de la localización es irrelevante. En contrapartida, la información que daremos será mucho más compleja: probablemente habrá una estructura de páginas explicando las ventajas, casos de éxito, comparativa con competidores, testimonios de clientes, ejemplos, preguntas frecuentes…

Todas son tiendas online, pero la arquitectura es fundamentalmente distinta.

2. ¿Se dirige a un solo segmento de clientes, o a más?

Una tienda se crea con un público en mente. Según el cliente, se define el diseño gráfico, la arquitectura, la información que damos del producto, las garantías, las condiciones comerciales, los argumentos de venta…

También hay que pensar en las necesidades del cliente dependiendo del escenario en que se encuentre: puede estar investigando posibles soluciones a su problema, recogiendo información detallada, decidiendo una compra, o realizando un pedido. Puede ser un cliente habitual, o un visitante nuevo. La tienda debe tener en cuenta todos estos posibles escenarios, y presentar la información adecuada a cada uno.

Si tenemos dos segmentos distintos, hay que pensar en las necesidades de cada cliente, y preparar la tienda para que diga específicamente de lo que necesita ver el cliente… Sin saber qué cliente tenemos delante. Es decir, la tienda tiene que dar el mensaje adecuado en todo momento, sin saber el segmento al que pertenece, ni en qué paso en el proceso de compra se encuentra.

Vamos a ver la complejidad con un ejemplo. Supongamos una tienda que vende productos de seguridad, y vende a particulares, a empresas, y a distribuidores regionales.

Un particular estará especialmente interesado en el precio. Una empresa estará interesada primero en la seguridad, y secundariamente en el precio. Y un distribuidor estará interesado en las condiciones de representación. Son 3 mensajes completamente diferentes. Y además, no queremos que una empresa o u particular puedan pensar que la tienda no va con ellos, porque hayan visto un mensaje dirigido a otro segmento…

La tienda debe dar en cada momento el mensaje adecuado a cada uno, sin saber a quién tiene delante. Digamos que fácil, lo que se llama fácil, no es. Hay que reconocer el problema, analizarlo a fondo, y ver de qué manera se puede implementar esta especie de esquizofrenia profunda.

3. ¿El pedido habitual es de 1 solo producto, o de más?

Hay tiendas que suelen tener un solo producto en el pedido. Otras tienden a tener p.e. entre 2 y 10 productos (p.e. un producto principal y accesorios). Mientras que otras pueden tener muchos (p.e. un supermercado online). Y algunas pueden tener productos que tiendan a varios de estos modelos.

Dependiendo del número de productos habitual, hay que definir el proceso de compra y las opciones de venta cruzada. Si las ventas son de productos únicos, hay que eliminar las tentaciones de intentar ventas cruzadas y eliminar todas las distracciones en la compra. En cambio, si el pedido típico tiene muchos productos (especialmente si el cliente ya conoce los productos), vamos a facilitar que el cliente prepare la selección que necesita y junte el pedido lo más fácilmente posible.

Sólo por la diferencia en el número de productos habitual en los pedidos, dos tiendas pueden ser profundamente distintas.

4. ¿Habrá pedidos habituales, que se repitan periódicamente?

Hay ciertos tipos de productos que tienden a generar una compra de manera habitual. P.e. un supermercado online puede esperar un pedido semanal. O una tienda de suministros industriales puede esperar un pedido, quizás no con una periodicidad fija, pero sí con cierta frecuencia.

Si tenemos este tipo de producto, la tienda puede facilitar el proceso e compra al cliente. Puede adelantarse a la necesidad del cliente y recordarle que prepare su próximo pedido. Puede presentar al cliente los productos que compra habitualmente, para acelerar el pedido (y reducir las probabilidades de que no encuentre el producto, o se lo piense dos veces). Para un cliente nuevo, puede tener el aspecto habitual.

La tienda puede ser muy diferente cuando espera pedidos repetidos y cuando no.

5. ¿Cuál es el posicionamiento de la tienda?

En un artículo anterior, “¿Por qué le deberían comprar? 4 estrategias básicas “ (http://www.logorapid.com/blog/por-que-le-deberian-comprar-4-estrategias-basicas/), explicamos las 3 estrategias básicas de posicionamiento: mejor precio, mejor calidad, especialización.

La arquitectura, el mensaje, el diseño, la atención al cliente… son muy diferentes si vendemos por precio, por calidad, o porque tenemos un producto único. Y más allá, también son diferentes si somos líderes del mercado, o si somos aspirantes, si somos exclusivos, innovadores, imitadores, o si somos uno más del montón (el peor de los casos, por cierto: estar indiferenciados).

6. ¿La compra puede comportar un riesgo personal?

Este no es un aspecto que nos venga fácilmente a la cabeza, pero hay situaciones en las que una mala compra puede representar un riesgo personal para el comprador. Y el comprador suele ser muy consciente de ello.

P.e. si se trata de una compra importante pero de poca implicación en una empresa (pongamos suministros de oficina), si el responsable de compras se equivoca de proveedor, se puede jugar el puesto de trabajo.

Esta es una situación que se da normalmente en tiendas B2B. Aunque no suela ser evidente, el comprador siempre tiene una presión para acertar en la compra. En esta situación, puede funcionar muy bien desarrollar y reforzar especialmente la parte de garantías y referencias, y también dar incentivos directamente al comprador (que no siempre es lo mismo que el cliente).

7. ¿Hay productos personalizables?

La personalización de productos puede ser increíblemente compleja. Va desde la simple elección de una opción, pasa por la descripción de lo que se pide, y puede llegar a una hiper personalización, con múltiples opciones seleccionables, carga de archivos con diseños personalizados, “wizards” de creación de diseños en tiempo real…

La hiper personalización puede convertir una tienda con centenares de productos en una con solo un puñado, y con una funcionalidad completamente diferente. La organización y el diseño de la tienda cambian como de la noche al día.

8. ¿Es sólo online, o hay también tienda física?

Si la tienda online forma parte de una estrategia multicanal, si hay tiendas físicas en las que se puede apoyar, hay oportunidades nuevas que vale mucho la pena aprovechar. En contra, también hay inconvenientes frente a “pure players” (tiendas exclusivamente online).

Si una tienda online tiene también una tienda física (o una cadena), puede aprovecharlo para darse más credibilidad. Puede ofrecer al cliente local una serie de posibilidades exclusivas, como la recogida en tienda. Hay dependientes que conocen el producto y que pueden aumentar y mejorar el contenido de la tienda. Se puede usar la tienda online para que el cliente de la tienda física investigue el catálogo… Como decíamos, hay muchas oportunidades que vale la pena aprovechar.

Y si no es una tienda sino una cadena, las posibilidades son aún mayores: consulta de stock en tienda, precios específicos por cada tienda, consultas directas a la tienda más cercana, localizador de tiendas…

El diseño de la tienda online puede ser muy diferente si es sólo online o si tiene una parte física.

Otros aspectos

Hemos explicado 8 aspectos importantes, pero hay muchos más a considerar que condicionan profundamente el diseño de una tienda online. En general son aspectos que no sólo cambian un detalle en la tienda, sino que afectan a procesos importantes, como la decisión de compra, la forma de recibir el pedido, la atención al cliente y el servicio postventa, las garantías que hay que dar… Vamos a ver una lista (incompleta) de los aspectos que no explicamos:

  1. ¿Hay una marca fuerte, o son productos sin marca?
  2. ¿La tienda es B2B, B2C, o una combinación de ambos?
  3. ¿El cliente sabe exactamente el producto que necesita?
  4. ¿El cliente va a necesitar asesoramiento?
  5. ¿Son productos de venta única, habitual, o periódica (incluso con suscripción)?
  6. ¿Hay entrega física, o son productos electrónicos, virtuales, o servicio?
  7. ¿Quién decide la compra: el visitante, un grupo, alguien más?
  8. ¿Cuánto se tarda típicamente en decidir una compra?
  9. ¿Se vende realmente al precio publicado?
  10. ¿Son productos permanentes, tienen estacionalidad, son de temporada, o se crean por promociones?
  11. ¿Es una compra de impulso, o es mas bien planificada?
  12. ¿El producto tiene una implicación emocional?
  13. ¿Es sólo una tienda, o también es web corporativa?
  14. ¿Cuál es la proporción de pedidos de clientes habituales frente a clientes nuevos?

Conclusión

Como decíamos al principio, no existe un modelo de tienda online que sirva para todos, ni siquiera para una parte significativa. Cada tienda es diferente, y necesita un análisis y una personalización profundos.

¿Conoce más aspectos que afecten al diseño de una tienda online?

Si en su experiencia ha encontrado otros aspectos importantes en la definición del modelo de tienda, añádalos a la lista escribiendo un comentario.

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