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24 preguntas sobre tu producto que determinan la estrategia de marketing

23 de octubre de 2017

24 preguntas sobre tu producto

Hace unas semanas me encontré en una situación comprometida. Estaba presentando una propuesta de plan de marketing, para el lanzamiento de una nueva marca de productos. Exponía una serie de acciones, que había definido en función del producto, la competencia y el mercado, y proponía un orden y unas inversiones.

Entonces el cliente me preguntó: ¿por qué estas acciones y en este orden, y no otras?

Me quedé frío.

Para mí las razones eran tan evidentes que no se me había ocurrido que tendría que explicarlas (algo perfectamente razonable). Lo habitual es que el proceso de elaboración del plan de lanzamiento sea bastante interactivo con el cliente, por lo que ve cómo se van tomando las decisiones. Pero en este caso no fue así, de modo que el cliente no había seguido el proceso de análisis y las decisiones.

En ese momento salí como pude, explicando varios ejemplos de cómo las características del producto me hacían optar por unas acciones y no otras: que si es un producto de uso repetido pero no predecible, doméstico, necesario, técnico y medianamente complejo…

Logré explicarme y la presentación fue bien (ahora estoy haciendo ese proyecto). Pero la experiencia, digamos, incómoda, me dijo que vale la pena tenerlo algo más desarrollado – estaría bien disponer de una lista de características del producto que determinan cómo hay que hacer el marketing, qué opciones hay disponibles. Una checklist de aspectos del producto que seguro que hay que tener en cuenta.

Así que decidí preparar esa lista: repasar los proyectos en los que he trabajado, los productos y sectores que he estudiado, y sacar una lista de preguntas significativas.

A ver, está claro que el marketing es una actividad muy creativa, hay infinitas maneras de llegar al cliente. Esta lista no dirá qué hay que hacer – pero sí será una herramienta para decidir qué acciones son o no son apropiadas. Luego, escoger entre las buenas y preparar un plan de marketing genial será el trabajo del marketero.

De modo que me fui a una cafetería (mi rincón de pensar habitual), y con la ayuda de unas cuantas tazas de café preparé la lista que presento ahora. No es una lista exhaustiva, sólo son los casos que me he ido encontrando con el tiempo – seguro que hay casos con los que no me he encontrado. Pero creo que es bastante completa y útil.

Contenidos

Estas son las preguntas

1) ¿El cliente es profesional o particular?

Esta pregunta no va del conocimiento del cliente, o de la capacidad de compra, sino de la motivación. El cliente particular compra para él y arriesga su dinero y su tiempo. El profesional compra para una empresa, con dinero de la empresa, pero necesita mostrar unos resultados, y es posible que se juegue su reputación, incluso su puesto en la empresa.

2) ¿El importe es alto o bajo?

Las compras de importe alto serán muy meditadas: comprar una casa o un coche es una decisión importante, compromete durante mucho tiempo, y el cliente tomará muchas precauciones.

En las de importes menores, dependerá de otros factores (los que sean).

Hay que tener en cuenta que la valoración de alto o bajo no la hace la empresa, sino el cliente – cada cliente, según su percepción y sus circunstancias.

3) ¿Es un producto de alta implicación?

En los productos de alta implicación, el cliente dedica mucho tiempo a estudiar la compra. Son productos que comportan compromisos importantes, que afectan al estilo de vida o a los principios del cliente.

No es lo mismo comprar un paquete de pilas eléctricas que una botella de vino para una celebración – aunque el coste pueda ser equiparable.

4) ¿Es un producto estacional, hay épocas diferenciadas de venta?

La estacionalidad de un producto modifica absolutamente toda la estrategia. Y si el producto cambia de una temporada a la siguiente (como en las colecciones de moda), todavía más.

5) ¿Es posible hacer una venta desatendida (online)? ¿O necesita contacto personal por parte de un comercial?

Me refiero a todo el proceso de investigación, evaluación y decisión del cliente, no sólo al acto concreto de la compra.

En los productos que son caros, técnicos, complejos o de alta implicación, el cliente normalmente pedirá una atención personal por parte de la empresa. Asesoramiento, recomendación, presupuesto…

Si el cliente va a necesitar la intervención de un comercial, entonces la web y toda tu comunicación debe estar orientada más a la obtención del contacto (lead generation) que a la venta directa.

Al preparar el plan de marketing hay que tener en cuenta el proceso de compra del cliente, y prever los contactos, contenidos y procesos que le ayuden a completarlo.

6) ¿Es posible la compra por impulso?

Si es un producto apetecible, novedoso, de precio más bien bajo y sin riesgo, te puedes plantear perfectamente potenciar la compra por impulso. El mecanismo de compra es completamente diferente al de una compra meditada o por necesidad.

7) ¿El cliente conoce el producto, o se le tiene que explicar?

Si es un producto nuevo, tendrás que explicar varias cosas: qué es, para qué lo necesita, qué criterios debe usar para decidir, y qué le ofreces.

Si ya conoce el producto, puedes ir directamente a tu oferta, sólo tienes que explicar en qué eres diferente.

8) ¿El cliente buscará el producto cuando lo necesite, o se le tiene que ofrecer?

Si el cliente sabe que necesita el producto, o tiene claro que lo quiere, se ocupará de buscarlo – tienes que asegurarte de que te encuentra. La promoción se orientará más a buscadores.

En cambio, si no sabe que lo necesita, si es algo que tiene que ver para quererlo, tendrás que mostrárselo allí donde esté, sin que él haga nada para encontrarlo – la promoción se orientará más bien a publicidad segmentada en redes sociales.

9) ¿Es un producto muy técnico o complejo?

Sería el caso, por ejemplo, de productos electrónicos o de proyectos de reformas, o de instalaciones industriales. En estos casos, el cliente necesita mucha información para tomar una decisión. Y espera obtener gran parte de esta información sin (o antes de) contactar con la empresa – debe poder acceder a esta información.

Los contenidos de la web, y el proceso de venta, se orientarán más bien al autoservicio de contenidos técnicos por parte del cliente. Y éstos se deben corresponder con las etapas en el proceso de compra del cliente: investigación (fichas técnicas), comparación (casos de éxito, referencias), decisión (referencias comerciales)…

10) ¿Es un producto establecido en el mercado, emergente, o en decadencia? ¿Es el líder del mercado?

La promoción y el mensaje de un producto cambia mucho dependiendo de si es el líder o un aspirante, si tiene una base de clientes establecida o tiene que quitársela a un competidor, si tiene una imagen fresca y nueva o una antigua que hay que actualizar.

(Por cierto, si necesitas crear o actualizar tu marca, te recomiendo que mires LogoRapid – mi estudio de diseño de logotipos e imagen corporativa).

11) ¿Es un producto o servicio de plataforma?

Las plataformas ponen en contacto dos grupos de personas, normalmente un proveedor y un consumidor (por ejemplo, un marketplace permite a los vendedores ofrecer productos, y a los compradores comprarlos). O dan un servicio gratuito a un grupo de personas, y facilitan el acceso a ese grupo a otro grupo de vendedores (como las redes sociales, que facilitan la publicación y consumo de contenidos por sus usuarios, y venden publicidad a las empresas).

Si has creado una plataforma, tienes que desarrollar dos grupos de usuarios, y los dos deben llegar a la masa crítica que te permita sobrevivir.

Si participas como vendedor en una plataforma, estás en un ecosistema bastante cerrado que (normalmente) tendrá sus propias reglas de marketing.

12) ¿El producto tiene una diferenciación importante?

Si tiene una diferenciación, una ventaja competitiva importante, seguramente deberás centrarte en ella. Si no, deberás ofrecer servicio, reputación, o un precio más bajo.

Es mucho más duro vender si no eres diferente.

13) ¿Es un producto único, o hay una variedad donde escoger? ¿Es personalizable o accesorizable?

Si hay variedad u opciones de personalización, ese puede ser tu diferenciador.

14) ¿Tienes una marca potente? ¿Es tuya, o tienes el uso en exclusiva de esa marca?

Si el producto tiene una marca importante que ya es conocida, puedes aprovecharte de esa notoriedad.

Si hay una marca que no es conocida y la tienes en exclusiva, puedes invertir en darla a conocer.

Si no hay marca, o no la tienes en exclusiva, entonces seguramente deberás basarte en otros argumentos (normalmente carcaterísticas del producto).

En general, si hay una marca importante, vale la pena apoyarse en ella para vender. Pero debe estar establecida en el mercado, y, para eso, el fabricante, o el mayorista en cada mercado, debe establecerla (léase “invertir muchísimo en publicidad”).

15) ¿Cuál es el posicionamiento del producto? ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Se diferencia de los productos de la competencia?

Si el producto ya tiene un posicionamiento (no lo estás decidiendo ahora), te puedes apoyar en él para el plan de marketing. Los diferenciadores ya estarán determinados, y tendrás argumentos listos para usar.

16) ¿La marca tiene una personalidad definida y conocida?

Si la marca es conocida (ya está establecida en el mercado) y tiene una personalidad conocida, debes seguir esa personalidad, esa forma de comunicarse. Y eso determina los canales que puedes usar.

17) ¿Qué información tiene el cliente cuando empieza a buscar un proveedor? ¿Hay que desmentir mitos, revertir una mala reputación, o desmontar los argumentos de otros competidores?

Según lo que sepa o crea el cliente, habrá que darle un mensaje u otro. El contenido de la web puede cambiar mucho.

18) ¿Cuánto tiempo necesita el cliente para decidir la compra, y qué proceso sigue? ¿Cuántos contactos debe haber?

En productos complejos, los clientes suelen seguir una serie de pasos bastante comunes, y el proceso se dilata un tiempo. La información en la web, los contactos comerciales y de “nurturing”, deben estar correlacionados con el proceso de compra de los clientes.

19) ¿Los clientes forma parte de un grupo motivado?

Hay segmentos de clientes que tienen una motivación especial para comprar un producto, que les hace ser menos sensibles al precio y más a las características y al servicio. Por ejemplo, coleccionistas, aficionados, fans, seguidores de modas; personas con necesidades especiales (celíacos, dependientes…); ideologías o estilos de vida (vegetarianos); y similares.

20) ¿El producto tiene un componente emocional?

Si tiene, o puedes inventar, una componente emocional, toda la comunicación será muy diferente a si te debes centrar en las características del producto, o en el precio.

21) ¿Es un producto muy sensible al precio?

Si lo es, y tienes un buen precio, la promoción se orientará a canales que permitan comparar precios directamente. Si no lo tienes, entonces se dirigirá más bien a canales de búsqueda directa de productos pero que no permitan esa comparación (aunque siempre estarás en desventaja).

Si no es sensible al precio, entonces también deberías evitar esos canales, habrá otros más adecuados.

22) ¿Es un producto de venta única (por ejemplo, un coche, o una casa), habitual (por ejemplo, detergente), o repetido pero imprevisible (por ejemplo, reparaciones)?

En productos de venta única, te debes centrar en conseguir los contactos y cerrar esa venta única.

En cambio, si son ventas recurrentes y previsibles, te centrarás más en conseguir el cliente, aunque sea con pérdidas, y luego automatizar esas reposiciones.

Pero si las ventas no son previsibles, te centrarás seguramente en mantener el contacto con el cliente y asegurarte de mantenerte arriba en su lista de proveedores.

23) ¿Es un producto que comporte compras recurrentes?

Si el cliente va a hacer compras subsiguientes durante mucho tiempo, sabes que el valor total del cliente es mucho más alto que el de una sola compra – puedes invertir mucho más para conseguir el cliente y esa primera compra. Puedes incluso subvencionar esa primera compra, y no ganar nada a cambio de conseguir esa renta.

Es lo que hacen los fabricantes de impresoras: el aparato es muy económico, y donde ganan dinero es vendiendo la tinta. Por eso las tintas originales son muy caras.

24) ¿Quien compra el producto es distinto a quien lo usa? ¿A quién nos vamos a dirigir?

Por ejemplo, una empresa donde haya un departamento de compras (o una secretaria), o niños y sus padres: ¿a quién vendemos?, ¿quién decide?, ¿quién hace la compra?, ¿quién lo va a usar?, ¿quién decidirá comprar futuras?

Añade tus preguntas

¿Tienes otras preguntas clave que afectan a las acciones que se pueden realizar para promocionar un producto? Ponlas en un comentario.

Conclusión

Si estás desarrollando un producto nuevo y tienes que decidir la estrategia de promoción; o si estás empezando una empresa nueva; o si quieres revitalizar tus ventas; o si quieres sacar el máximo jugo al marketing online – te puedo ayudar, contáctame y hablaremos.

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