Qué es la Optimización de Conversiones (CRO) y por qué te debería importar

2018-02-19T12:39:38+00:00 Por |General, Optimización|Sin comentarios

Qué es la optimización de conversiones

Tienes una empresa. Tienes una web. Y además, quieres generar negocio con la web de tu empresa. Quieres generar más negocio. Y quieres que ese negocio crezca.

¿Qué haces?

Veamos la fórmula del éxito en un negocio online (una fórmula que verás muchas veces en mis artículos). Las ventas son el producto de 3 factores:

Ventas = Tráfico × Conversión × Valor del cliente

Es decir, el número de clientes potenciales que eres capaz de llevar a la web, multiplicado por el porcentaje de esos que se convierten en clientes, multiplicado por las ventas totales que haces a cada cliente, de media.

La conversión, o tasa de conversión, es el segundo parámetro, el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. Es algo que pasa principalmente en la web.

Y la optimización de conversiones es el trabajo que puedes hacer para aumentar ese porcentaje.

La optimización de conversiones también se conoce como CRO por sus siglas en inglés (Conversion Rate Optimization).

Impacto de la conversión sobre la facturación

Tal vez a primera vista te parecerá un concepto oscuro, un trámite en el proceso de venta. Pero no es así, tiene una importancia brutal sobre los resultados de tu empresa. Considera estos hechos:

  • Los 3 factores se multiplican – tiene tanto impacto doblar el tráfico, como doblar la conversión, como doblar el valor del cliente.
  • Aumentar el tráfico tiene un coste directo. Tanto si haces anuncios (PPC), como SEO, como si usas cualquier otra técnica, aumentar el tráfico comporta un coste proporcional a ese aumento. Y según el canal que escojas (PPC, concretamente), tendrás que seguir pagando para mantener ese tráfico.
  • Aumentar la conversión consiste en hacer cambios en la web. El coste de los cambios depende del trabajo implicado (análisis, diseño, programación) – no depende de la cantidad de tráfico añadido, y es un coste que se paga una sola vez.

La conclusión debería ser obvia: la optimización de conversiones es el método más rápido y rentable para aumentar las ventas en un negocio online.

De hecho, las grandes empresas de Internet practican el CRO de manera extensiva. Amazon es famoso por hacer centenares de mejoras constantemente. Google, lo mismo. ¿Te has fijado en que continuamente hacen pequeños cambios a sus webs y sus aplicaciones? Eso es el proceso de optimización en acción.

No obstante, la inversión de la mayoría de empresas en CRO es mínima: invierten todo su presupuesto de marketing en la captación de tráfico, y la mejora de la web queda en un segundo plano, sin prioridad, si presupuesto ni dedicación, y sin una visión clara del impacto económico que conlleva (directamente, ventas que se dejan de conseguir).

Como ejemplos, te pongo resultados de varios proyectos de CRO publicados.

En qué consiste la optimización de conversiones

Se trata de aplicar mejoras pequeñas (o no tan pequeñas) a la web de la empresa, a las webs asociadas (por ejemplo, redes sociales) y a los procesos correspondientes.

Los cambios pueden ser cualquier cosa: hacer una revisión SEO, cambiar en toda la web la manera como se dirige a los clientes, reescribir los contenidos, añadir una funcionalidad, montar una campaña de captación de suscriptores…

Todo entra dentro del concepto CRO. De hecho, lo que define el CRO es la metodología, no las acciones concretas que se realizan.

En general, los cambios que podemos aplicar entran en estas categorías:

  • Añadir, quitar, o mejorar algo en la web
  • Ese “algo” puede ser contenido, diseño o funcionalidad

Cómo es un proyecto de CRO

Hay muchas metodologías – de hecho, cada practicante desarrolla la suya propia. En general tienen una serie de fases bastante predecibles (la diferencia está en los detalles de cada fase). El orden no tiene por qué ser este.

1. Recogida de información y revisión básica.

Antes de empezar a tocar nada se revisan las fuentes de información – que se pueda recoger los datos necesarios para hacer el análisis previo, y luego para validar los resultados.

Se revisa la cuenta de Google Analytics y/o otras aplicaciones de analítica web. También la cuenta de Google Search Console, logs del servidor, Mouseflow (o similares)… Posiblemente se cambie la información que se está registrando, para asegurar que sea completa.

Posiblemente se prepare un informe de la situación inicial, para poder evaluar fácilmente el progreso que se vaya realizando.

También se hace una primera revisión de toda la web, se obtiene una impresión de cómo está, y se plantean las opciones posibles – puede ser que haya que plantear directamente una reimplementación completa, o un rediseño, antes de continuar con el proyecto de optimización.

2. Revisión funcional básica.

Se trata de identificar y corregir errores básicos en la construcción de la web:

  • Funcionalidades que fallan (no funcionan correctamente)
  • Errores de maquetación
  • Errores que pasan sólo en determinados navegadores o dispositivos

3. Definición estratégica

Se revisan los objetivos de la web, el target, la propuesta de valor, la diferenciación con la competencia (y cómo se expresa), la personalidad y tono de voz… Se analizan las webs de la competencia, sus posiciones estratégicas, datos de ventas…

Se decide si hay que hacer cambios importantes en la estrategia general de la web.

4. Arquitectura y lenguaje

Se revisa que la web esté bien adaptada a los objetivos de la empresa y al público objetivo (el target).

* Revisión del mapa de la web – clasificación y contenidos. ¿Hay duplicidades? ¿La clasificación es razonable? ¿El nivel de agrupación de contenidos es correcto?

* Revisión sistemática de textos, corrección de erratas…

* Copywriting – redacción de textos comerciales nuevos.

5. Revisión funcional de cada página

Se revisa en detalle el contenido de cada página y se mira si funciona o no: llamadas a la acción (normalmente botones), títulos y subtítulos, imágenes, formularios… Se aplica una serie de listas de puntos a verificar.

Aquí termina la parte inicial de la optimización, que se realiza una sola vez, al principio del proyecto. Ahora empieza la última fase, que es permanente – la fase de mejora continuada.

Se trata de un ciclo que se ejecuta de manera permanente.

6. Análisis – identificación de oportunidades de mejora.

Se busca partes de la web que no estén funcionando de manera óptima, para corregirlas, y partes que funcionen especialmente bien, para potenciarlas. Se mira detalles como la tasa de rebote, la de conversión, el tiempo en la página, el porcentaje de usuarios que vuelven a la página anterior…

7. Generación de propuestas de mejora – listas de ideas. Valoración y priorización.

Se hace una lista exhaustiva de ideas, que pueden partir del análisis anterior o de la experiencia de los colaboradores y usuarios de la web (si se les pregunta).

Es importante abrir este proceso a toda la gente posible – todo el mundo tiene algo que aportar, especialmente si tienen necesidades y puntos de vista distintos.

Una vez hecha la lista, se valoran las ideas según una serie de criterios, que pueden incluir beneficio esperado, coste previsto, dificultad… Se asigna una puntuación (valor estimado) a cada idea en base a las valoraciones obtenidas.

Finalmente, se ordenan por valor, se valida que realmente sean factibles y coincidan con las prioridades de la empresa (puede haber factores que no se hayan tenido en cuenta), y se planifican.

Fíjate que un proyecto de CRO no es algo que termine – es un proceso de mejora continuada, si se han encontrado los recursos para ponerlo en marcha, ya no se para, nadie quiere nunca dejar de mejorar.

8. Implementación de las mejoras.

Se tiene muy en cuenta que los resultados se puedan medir. Y, si la cantidad de tráfico lo permite, se hacen pruebas A/B.

Una prueba A/B consiste en implementar dos versiones de lo mismo (A y B), presentarlas a visitantes distintos, y medir cuál funciona mejor. Se puede aplicar a cualquier tipo de cambio, tanto cambios grandes como pequeños.

Para tener una respuesta clara, estadísticamente significativa, hace falta que una versión sea mucho mejor que la otra, que haya mucho tráfico – o dejar pasar mucho tiempo. En la práctica sólo se pueden hacer estas pruebas cuando hay un tráfico suficiente para garantizar un resultado en un tiempo razonable.

9. Análisis de resultados. Documentación. Implementación completa.

Se documenta el resultado y lo que se ha aprendido con la prueba. Y se realiza la implementación completa (si es que la prueba era parcial).

La clave del CRO está en la generación de muchas propuestas de mejora, y en la implementación y prueba sistemáticas de tantas como sea posible, lo más rápido posible.

Ten presente que los efectos de las mejoras, aunque puedan ser pequeños individualmente, son multiplicativos y acumulativos: un número significativo de pequeñas mejoras pueden provocar un aumento dramático en el resultado total de la web.

Niveles de CRO

Niveles de CRO

Según la sofisticación de la empresa, podemos ver que hay varios niveles.

1. Nivel de oportunidad máxima (por buscarle el lado positivo)

No se hace nada, no hay un responsable, no hay presupuesto, no hay planes.

Resultado: el negocio online es testimonial, pasa por casualidad.

2. Nivel básico

Hay una percepción de la necesidad de mejorar, pero se hacen mejoras puntuales, drásticas (como un rediseño), sin método y sin validación.

Resultado: las ventas pueden llegar a ser decentes, pero muy por debajo de su potencial – y se ve.

3. Nivel profesional

Hay un responsable de mejora (el responsable de la web, o de marketing), una planificación de cambios, que se realizan continuamente, y un sistema de medición que se usa para validar los cambios realizados.

Resultado: las ventas online son importantes, pueden mantener toda la empresa. Se ve que hay un gran potencial de crecimiento, más allá de lo que se está hadiendo.

4. Nivel ninja

Hay un sistema elaborado para proponer un gran número de mejoras, probarlas de manera científica, y aprender continuamente del proceso. Se utilizan herramientas avanzadas de análisis y de experimentación. El resultado: un crecimiento continuo y exponencial de tráfico, “engagement” y ventas.

¿Cómo puedes empezar?

¿Te he convencido de que vale la pena invertir en la optimización de tu web? ¡Bien!

Si quieres profundizar en el CRO, te recomiendo que veas esto:

Y si quieres que trabaje contigo en la mejora de tu web, contáctame.

Sea como sea, se trata de que generes más negocio con tu web.

Acerca del autor:

Experto en comercio electrónico, marketing online y desarrollo de negocios en Internet, trabaja como consultor en proyectos de desarrollo de negocio online.

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