E-commerce, Marketing online

Cuánto cuesta crear una tienda online

13 de Noviembre de 2013

cuanto-cuesta-crear-tienda-onlineUna de las preguntas más recurrentes en este negocio del comercio electrónico, es “¿cuánto me puede costar crear una tienda online?” (la segunda es “¿qué puedo vender online?”).

Es una pregunta que no tiene una respuesta fácil, y sobre todo no es la respuesta que se suele dar. El coste que se suele mencionar es la cuota mensual del alojamiento, o el coste de instalar y configurar el software. Pero crear una tienda online es mucho más que eso, hay que realizar muchas actividades para ponerla en marcha, y esas actividades tienen un precio, que hay que añadir al coste de crear la tienda.

Hay quien dice: como hay plataformas open source gratuitas, y también hay alojamientos gratuitos, montar una tienda online debería ser gratis, eres tonto si pagas algo.

Y es rigurosamente cierto. Es decir, si uno se conforma con el equivalente de vender CDs pirata por la calle. Pero si se aspira a algo más, como por ejemplo crear un negocio rentable, no es suficiente.

No cualquier tienda es capaz de vender: debe generar confianza, diferenciarse de la competencia, mostrar el producto que el cliente quiera comprar, presentar la información de una manera que el cliente pueda entender con facilidad, ser fácil de usar y hacer muy fácil la compra …

Dicen que no se trata de cuánto le va a costar, sino de cuánto va a ganar con ello. El primer objetivo de la tienda online debe ser la rentabilidad: debe estar en condiciones de generar ventas pronto y de manera creciente.

Pero es evidente que no se puede gastar cualquier cosa, especialmente si no hay una garantía de retorno. Además, el coste de crear una tienda online muy frecuentemente se minusvalora, porque no se tienen en cuenta todos los costes reales – lo más probable es que la tienda le termine costando mucho más de lo que espera.

Vamos a ver cuáles son esos costes, y qué puede esperar tener que invertir.

Conceptos  previos

Antes de entrar a fondo en el tema, vale la pena establecer un punto de partida – exactamente a qué nos referimos con una “tienda online”, y qué queremos conseguir con ella.

1. Se trata de crear un negocio, no sólo una web.

Crear una tienda online es un proyecto complejo, que requiere un equipo con varias especialidades y un trabajo de análisis importante. Si sólo fuera una web, sin la dimensión de negocio, sería un proyecto mucho más sencillo (y económico). Pero si se plantea como una web, tiene todos los números para no servir a sus objetivos.

2. La finalidad es crear una tienda con la que ganar dinero.

Doy por supuesto que hay un objetivo de rentabilidad. Puede haber otros: prestigio, imagen, adquirir experiencia…

Lo que implica el objetivo de rentabilidad, es que no se puede dejar de hacer algo si no hacerlo va a comprometer esa rentabilidad. Es decir, se puede ahorrar hasta cierto punto, pero no más allá.

3. La tienda será el centro del negocio online.

Un negocio online tiene muchas partes (la tienda, blog, newsletter, Facebook, landing pages…) Pero el centro, el lugar donde el cliente se decide y realiza la transacción, es la tienda.

Toda la inversión que haga después de abrir la tienda (en diseño, marketing, stocks, fidelización…) tendrá una rentabilidad mayor o menor (mucho mayor o menor) dependiendo de la calidad de la tienda, de la capacidad que tenga para convertir visitas en pedidos. La tienda tiene un gran efecto de palanca sobre todas las inversiones posteriores. Es importante que esté bien hecha, o lo que gaste después podrá ser dinero tirado.

4. Una tienda online es más económica que una tienda física – pero no tanto.

Abrir una tienda física suele ser mucho más caro que su equivalente online: hay el alquiler del local, obras de acondicionamiento, mobiliario, stock, agua, sanitario, electricidad y teléfonos, TPV, permisos municipales, salarios, formación del personal, llenar la tienda de stock…

Pero que sea más económica no significa que sea gratis, ni barata. Hay que crearla, con un diseño profesional, y mantenerla, mejorarla y promocionarla. El coste total puede ser menor, pero sigue siendo un coste importante.

Factores de coste en una tienda online

Al estudiar el coste y la rentabilidad de poner en marcha una tienda online, hay que considerar 3 factores:

  • El coste total de propiedad de la tienda.
  • El tiempo que se tarda en lanzarla al mercado
  • El coste regular de promoción, operación y mantenimiento

Coste total de propiedad

Se trata del coste de creación de la tienda, desde el primer pago hasta el momento en que se abre al público (entonces empieza la fase de explotación, con gastos regulares).

Los costes implicados en la creación de la tienda online son estos:

  • Coste de la licencia (puede ser 0 para plataformas “open source”, como Prestashop o Magento)
  • Diseño gráfico, instalación y configuración del software
  • Desarrollo de funcionalidades a medida
  • Integración con los sistemas de gestión de su empresa (ERP, CRM, WMS)
  • Servidor, alojamiento, certificados, conectividad
  • Licencias de software y servicios complementarios
  • Creación del catálogo y contenidos, fotografía y video
  • Traducciones
  • Marketing
  • Asesoría y redacción de textos legales
  • Costes del personal propio dedicado a la construcción de la tienda

Los precios que se publican suelen incluir solamente los 2 primeros puntos, pero la lista de gastos es mucho más larga. No se sorprenda si la cifra final es mucho más alta.

Especialmente tenga en cuenta los gastos que no se pagan en dinero sino en trabajo: normalmente usted deberá aportar los contenidos completos, incluyendo el catálogo – lo que puede ser un inmenso pozo de horas de trabajo.

Fíjese que estos son los costes ligados al lanzamiento de la tienda. Dependiendo del negocio que vaya a crear, puede tener otros costes adicionales: licencias comerciales, stocks, desarrollo de software, compra de equipos, medios de transporte, instalaciones, salarios, comunicaciones…

Tiempo de lanzamiento

El tiempo necesario para lanzar la tienda al mercado (“time to market”) es fundamental, es el momento en el que dejan de ser todo gastos y empieza a haber ingresos.

Este tiempo depende mucho del tipo de proyecto, de la plataforma que escoja y del proveedor con el que decida trabajar.

Con sistemas propietarios, son comunes tiempos de lanzamiento de 9 a 18 meses (prácticamente se hace la tienda de cero). Estos plazos tan dilatados son un problema para llegar al punto de equilibrio, y pueden comprometer la rentabilidad de la tienda a largo plazo. Y es posible que el mismo proyecto no se llegue a terminar, debido a su gran complejidad.

En el otro extremo hay plataformas y proveedores que prometen abrir la tienda en semanas, días, incluso en horas. Esto no es razonable: en este plazo se puede instalar y configurar el software, pero poco más – y hace falta mucho más para poder abrir la tienda.

Según nuestra experiencia, es razonable considerar un plazo de 3 o 4 meses para tener la tienda funcional. Quizás más, dependiendo de las características concretas del proyecto.

Cuando mire el calendario para planificar el marketing de su tienda, cuente con dedicar de 4 a 6 meses a la construcción y pruebas de la tienda antes de empezar a fondo con la promoción.

Coste de operación y mantenimiento

Finalmente hay que contar el coste de operación mensual de la tienda. Aunque es un sistema automático que corre sobre servidores económicos, hay otros costes necesarios. Parte son fijos, y parte dependen del volumen de ventas.

Hay que fijarse especialmente en la inversión en marketing, ya que de lo que gaste en este capítulo dependerán sus ventas. A diferencia de una tienda física, la tienda online no está en una calle por donde pasen los clientes, hay que traerlos, y esto tiene un coste. Cuanto más invierta, más clientes podrá traer a la tienda, y más venderá.

Es decir, primero hay que gastar en promoción, y luego vienen las ventas – con suerte. Es posible financiar la promoción de un mes con las ventas del mes anterior, es lo que se suele hacer en un negocio que funciona bien. Pero en una tienda que está empezando no puede contar con que esto pase de manera inmediata; cuando prepare el plan de negocio debe considerar que pasarán varios meses antes de que genere unas ventas significativas y estables. Y durante esos meses debe gastar en marketing, en proporción a las ventas que quiera generar.

Aparte del marketing, hay los gastos asociados con el propio mantenimiento de la tienda y los trabajos necesarios para entregar el producto o servicio que se está vendiendo.

Vamos a ver todos los costes implicados en la operación normal de una tienda online.

Costes mensuales

  • Alojamiento y mantenimiento del servidor.
  • Coste del personal asignado a la tienda: marketing, gestión de contenidos, atención al cliente, almacén y logística, producción…
  • Stock permanente asignado a la tienda online.
  • Marketing de contenidos, posicionamiento web, analítica web, mejora de conversiones…
  • Coste de adquisición de nuevos clientes – incluyendo la publicidad CPC (Adwords)
  • Envíos y devoluciones, costes del cobro de los pedidos
  • Campañas de fidelización
  • Comisiones a afiliados…

Para calcular el coste de la tienda, cuente que tendrá que pagar todo esto sin tener unas entradas por ventas demasiado significativas, durante un periodo de entre 6 y 12 meses después de abrir la tienda. Puede que le vaya mejor que esto, pero también puede que no.

Aunque mucho antes ya verá si el negocio está funcionando o no, si tiene que hacer ajustes en su estrategia o en la tienda.

Cifras orientativas

No es posible dar cifras exactas, cada proyecto es diferente y cada proveedor tiene su propia escala de precios. Pero sí podemos dar unos márgenes amplios en los que entrará el 90% de proyectos.

Para la creación de la tienda, cuente un mínimo absoluto de 2000 €. Es difícil que se pueda crear una tienda competitiva con menos presupuesto – se trata de un proyecto intensivo en mano de obra, y las horas de los especialistas que saben crear tiendas buenas se pagan.

Lo más probable es que el precio completo de diseñar y desarrollar la tienda esté entre 4000 y 15000 €, según la complejidad de su proyecto en concreto.

A esto tiene que sumar principalmente el coste de la creación del catálogo (quizás incluyendo sesiones de fotografía) y los contenidos, traducciones y asesoramiento legal.

Para la fase de operación habitual de la tienda, cuente los gastos de personal, más el coste del marketing. Como estimación grosera, a falta de datos más precisos, cuente gastar entre el 15% y el 25% de su objetivo de facturación. Es decir, si pretende terminar el año con un nivel de ventas de 100.000 €/año, antes debe invertir entre 15.000 y 25.000 €.

Con el nivel de ventas me refiero a lo que venderá en el segundo año si mantiene las ventas del 12º mes – es decir, el objetivo será vender esos 100.000 € en el segundo año, y para eso hay que invertir en marketing en el primero.

En total, nos vamos de 20.000 a 40.000 € (más los gastos de personal, más los gastos específicos de su negocio) para crear la tienda, lanzarla y empujarla hasta el punto de generar unas ventas significativas. Este es el coste real de crear la tienda online, y es el coste que debe considerar para decidir si entra en el proyecto o no.

¿Hay alternativas más económicas?

Sí, pero…

No cuente con ahorrar en el coste de la propia tienda: el mínimo que indicamos es realmente un mínimo – reducir más la inversión en la tienda seguramente la hará inviable (porque no se podrán incluir cosas que son necesarias, o no con la calidad suficiente, por recortar demasiado en el coste).

Puede ahorrar en marketing, a costa de alargar el momento en que se alcance el punto de equilibrio – si es que se llega. La inversión en marketing sirve, en el primer momento, para probar bien la tienda y el modelo de negocio, y luego para generar ventas. Cuanto más invierta, más ventas va a generar. Y al revés – cuanto menos invierta, menos venderá. Si no invierte en marketing, no va a vender.

Además, para arrancar, una tienda necesita un plus de actividad. Se parte de cero, sin clientes ni ventas, con lo que no tiene el factor de la recomendación (que siempre está presente en una tienda que funciona, aunque muchas veces no sea visible). Y con frecuencia los clientes necesitan familiarizarse con la tienda antes de decidirse a comprar – tienen que visitarla varias veces, y para eso tienen que haber recibido varios impactos, a través de Adwords, email, noticias… Es perfectamente normal que no empiece a tener ventas regulares hasta unos meses después de abrir la tienda. Siempre y cuando esté invirtiendo en publicidad, claro está.

Conclusión

Hemos visto que el coste total de crear y lanzar la tienda online es mucho mayor de lo que parece a primera vista. Pero es mejor ser realista que meterse mal informado y toparse de bruces con la realidad.

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2 Comments

  • Reply Antonio Jiménez 30 de Diciembre de 2013 at 8:04 PM

    Xavier, llevo bastante tiempo intentando recopilar información para ver la viabilidad de una tienda online para mi empresa y creeme que hasta que no he leido tus post, no me ha quedado lo suficientemente claro el reto que supone acometer un proyecto de comercio online. Muchas gracias por tu claridad a la hora de exponer estas cuestiones tan relevantes para los que estamos un poco perdidos.
    Me he suscrito a tu newsletter y seguiré con mucha atención tus post y cualquier otra información que tengas a bien ofrecernos. Gracias de nuevo.

    • Reply admin 31 de Diciembre de 2013 at 8:39 AM

      Antonio, muchas gracias por tus ánimos, me alegra que te haya sido útil.

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